O Luxo abre-se cada vez mais à venda na Internet

Uché Okonkwo, guru mundial do luxo, que realizou recentemente uma conferência internacional sobre e-luxo (ver pormenores aqui), diz:

Once upon a time, the keywords in luxury retail were "location, location, location". This was the era when gigantic retail cathedrals in the form of luxury stores were perceived as the key to the success of a luxury brand. Then the internet came along and everything changed. This new digital medium brought opportunities for luxury brands in e-retail, e-communications, digital and social media, online client management, brand awareness and image enhancement and several other forms of interaction. Today, several luxury brands have adopted the internet on different levels and degrees and some are already reaping its benefits.

Yet the majority of luxury brands view the internet as a separate channel that is mutually exclusive to the real world. Until now, the general consensus in luxury land has been that the digital world exists in isolation to the physical world and that the strategies and approaches applied online should be only for the internet. How wrong!

The second misconception is that technology and innovation in luxury begins and ends with the internet. Again, how wrong! In reality, technology and innovation offer the luxury sector immeasurable opportunities both online and offline. For example, developments and breakthroughs in Artificial Intelligence, Applied Technologies, Virtual Reality and Neuromarketing all offer avenues to take digital media and technology powered innovation to the real world. From retail to merchandizing, window displays, dressing rooms, social shopping, virtual dressing, mobile interactivity, product extensions and hunch engines, technology offers luxury endless possibilities to innovate through integrating the real with the virtual worlds.

Sobre o mesmo tema, diz-se no ABC Luxe:

Le luxe s'ouvre de plus en plus à la vente en ligne, après bien des années de réticences. Très frileux sur le sujet, le secteur a longtemps jugé que « surfer sur un site en ligne était assez éloigné d'une expérience de luxe », déclare Joëlle de Montgolfier, directrice du pôle européen Luxe et distribution, du cabinet Bain & Company.

Ainsi le site internet Louis Vuitton (groupe LVMH), vitrine de la marque, a été créé dès 1999 et la première ouverture de vente en ligne a eu lieu en 2005. Dans ce monde, où tout répond à des critères d'exclusivité jusque dans la distribution et la maîtrise des prix, la révolution culturelle a été difficile.

En 2009, les ventes mondiales de luxe par Internet ont atteint 3,5 milliards d'euros sur un total de 153 milliards d'euros, selon le cabinet de conseil. Un niveau faible, "en progression de 35% chaque année, même en pleine crise économique", remarque Mme de Montgolfier.

Selon le cabinet Precepta, les ventes sur Internet pourraient doubler pour atteindre 7 milliards d'euros en 2011. Et pourtant, le magasin sur la toile est considéré généralement comme une boutique de plus, avec packaging identique et livraisons contrôlées.

« Ne pas être sur Internet, c'est manquer des ventes dans les magasins physiques », explique Eric Bascle, directeur de la stratégie et du développement Devanlay, licencié textile de Lacoste, qui vient d'inaugurer son premier site de vente en France. Lacoste, qui entend à l'horizon 2014 réaliser par ce canal "100 millions d'euros de chiffre d'affaires dans le monde", vise également un rajeunissement de l'image de la marque.

Autre nouveau venu, le joaillier Mauboussin qui vient d'ouvrir un premier site en France. Il espère y réaliser de 6 à 8 millions d'euros de ventes, "l'équivalent d'un magasin parisien". Il suit en cela Boucheron (Gucci Group, filiale PPR), pionnier en la matière dès 2007.

Quant à la griffe italienne Gucci, son chiffre d'affaires sur Internet "a augmenté de 50% en 2009 dans le monde", selon une porte-parole. Aux Etats-Unis, où les ventes par Internet sont plus ancrées dans les mœurs, "cela permet de servir des clients dans des villes secondaires où les marques ne sont pas implantées", souligne-t-on chez Gucci Group.

Confronté au boom du e-commerce et aux changements de comportements des consommateurs, le luxe a aussi dû céder face au risque de voir les sites tiers prendre la place, à l'instar de ceux de grands magasins multimarque (Sephora, Neimann Marcus) ou des sites internet multimarque spécialisés dans le luxe comme Net-a-porter, qui vient d'être repris par le groupe suisse Richemont (Cartier, Chloé...).

De là à trouver bientôt tous les produits de luxe d'un clic, certainement pas, beaucoup de marques n'en proposant qu'une sélection comme Louis Vuitton ou Hermès. Pour les produits plus sophistiqués comme les bijoux, De Beers (joint-venture De Beers-LVMH) aux Etats-Unis ou encore Tiffany, préfèrent vendre sur Internet plutôt des bagues de fiançailles que des bijoux d'apparat.

« Il n'y a pas d'urgence », affirme Philippe Pascal, président de la division montres et joaillerie de LVMH, leader mondial du luxe, « Il faut que le service après-vente soit exemplaire et qu'il n'y ait aucune frustration de la part du client lors de l'achat ».