Lido no ABC Luxe:Fortement corrélé à la croissance du PIB mondial, le marché mondial du luxe opèrera une reprise modérée en 2010 et 2011. Les niveaux atteints durant les années 2007 et 2008 ne seront pas rattrapés après le fort recul qui a frappé le marché en 2009.
Du côté des zones de croissance, un nombre encore important de pays connaîtront des difficultés ayant des répercussions directes sur le marché du luxe (montée du chômage, baisse de la consommation, etc.). La croissance plus dynamique du PIB de certains pays émergents prolongera les tendances observées en 2009 : les ventes de luxe en Asie-Pacifique (hors Japon) s’accroîtront encore et leur poids dans le marché total également.
Deux enjeux immédiats pour les groupes de luxe : accélérer le redéploiement de l’activité vers les pays émergents et s’adapter au changement des fondamentaux de la demande dans les pays occidentaux
Le découplage de la croissance entre pays du nord et pays du sud s’accentue. Au nord, la morosité économique s’est installée pour plusieurs années : la récession est finie, mais la crise, elle, ne fait que commencer. Au sud, le boom économique se poursuit, entraînant dans son sillage l’émergence d’une catégorie sociale de hauts revenus de plus en plus conséquente. Par ailleurs, les comportements de consommation dans les pays affectés par la crise ont changé : l’exubérance cède le pas, comme toujours dans pareille situation, à la discrétion, la prodigalité et à l’épargne. Le luxe redevient pour un temps un excès socialement récriminé. Alors que dans les pays émergents, la demande de logo reste forte. Cette nouvelle donne économique a deux séries de conséquences pour les groupes de luxe :
1. les acteurs dont la très grande part des revenus provient encore des pays occidentaux doivent impérativement accélérer leur redéploiement vers les pays émergents. La dépendance géographique à un marché occidental peut en effet devenir une source de risques considérable, tant certaines économies paraissent proches du point de rupture et menacent de basculer à nouveau dans la crise. Mais investir dans les pays émergents, et plus particulièrement dans les BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) suppose d’en avoir encore les moyens. Or la crise de 2009 a déstabilisé quelques groupes de luxe (Escada, Lacroix, Prada, Bulgari…) et affecté leur capacité d’autofinancement. Dans un contexte de rareté du crédit, nombre d’entre eux n’auront tout simplement pas les moyens d’accélérer leur stratégie de diversification géographique.
Pour autant, dans l’ensemble, les grands groupes ont pour le moment réussi à préserver leurs marges d’exploitation. Selon les estimations de Precepta, le top 20 du luxe a ainsi limité la baisse de son taux de résultat opérationnel à moins de 2 points entre 2008 et 2009 (qui est passé de 17,6% en 2008 à 15,8% en 2009), malgré une baisse de 5% de leur chiffre d’affaires. De gros efforts de rationalisation des dépenses, et notamment des dépenses de communication et d’investissement, ont été consentis pour sauvegarder la rentabilité et la trésorerie.
La politique de concentration des investissements dans les zones de croissance doit toutefois doit aller de pair avec une défense des positions sur les marchés historiques du luxe. La croissance du luxe ne pourra en effet pas se faire sans les pays avancés qui restent essentiels dans la construction de l’image et la valorisation du capital de marque.
2. les groupes de luxe doivent s’adapter au changement des fondamentaux de la demande dans les pays occidentaux. Les cartes s’en trouvent rebattues, les facteurs clés de succès ont évolué :
- le besoin de marquer son rang et son appartenance social est atténué ;
- l’individu contemporain des pays occidentaux montre une défiance croissante à l’égard des marques et conteste de plus en plus leur pouvoir de marché. Il est à la recherche du « juste prix », ce qui renforce la nécessité d’un marketing de la justification du prix, par une plus-value de qualité, de plaisir, d’expérience unique ;
- les classes moyenne-supérieures et supérieures qui tirent leurs revenus du travail seront les plus fragilisées dans les mois qui viennent, en raison de la progression endémique du chômage et des pressions à la baisse sur les salaires. Par ailleurs, ceux de ces catégories sociales qui sont pour le moment épargnés par la crise constituent une épargne de précaution et consomment de façon modérée et plus calculatrice. L’évidente conséquence pour les marques est la fragilisation d’une partie de leur cible, à savoir les cadres ; ce sont ainsi plus particulièrement les marques premium ou de luxe accessible qui sont menacées.
Cette situation justifie les stratégies de montée en gamme de certaines marques, qui ont perçu que le potentiel de croissance était au moins aussi important sur la niche de l’hyper-luxe. D’une part le nombre de riches ne cesse de s’accroître ; d’autre part, les riches sont de plus en plus riches. Les inégalités se creusent dans la quasi-totalité des pays du monde. C’est pour le moment un facteur de dynamisation du marché de « l’upper-luxury ». La disparition de la classe moyenne, qui est le pendant du phénomène précédemment décrit, est en revanche une mauvaise nouvelle pour les marques du luxe, qui ont une base de clientèle extrêmement large.
D’après l’étude « Les stratégies des groupes de luxe - Quelle gestion de la marque et quels modèles de croissance face à la nouvelle donne économique mondiale ? » publiée par Precepta en avril 2010.
Para encomendar o estudo na íntegra, vá aqui.
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