João Santos, Director Geral da Tempus Internacional, da Cronometria e da Breitling Portugal
Face à crise, a solução será baixar salários, diminuir poder de compra? Ou, como fizeram há muitos anos outros países sem recursos naturais, a aposta está no acrescentar cada vez mais de valor ao que se produz, ao que se exporta?
João Santos, há oito anos na área do Luxo, mais propriamente na importação de Relógios, escreveu para o último número da revista Marketeer, exactamente sobre este assunto. E fala da necessidade de criar marcas de prestígio, a nível global, apoiadas em sectores onde Portugal tem produtos de excelência - do vinho ao calçado, passando pela gastronomia.
Aqui deixamos a transcrição do texto.
Luxo em tempos de crise: Um caminho para Portugal?
“O luxo não é o oposto a pobreza, é sim o oposto a vulgaridade” Coco Chanel
Este artigo não pretende ser um apelo ao consumo, não pretende que passe a consumir produtos de luxo e muito menos pretende ser uma fuga da realidade. Procura antes raciocinar em cima de um mercado que de acordo com a Bain & Co. vale hoje mais de 124 biliões de Euros anuais, cresce a uma insuspeita taxa de 8% ao ano e é transversal a sectores tão diferentes como a indústria agroalimentar ou o calçado, ao têxtil e às bebidas ou ao Turismo e ao mercado automóvel.
Qual a quota portuguesa neste mercado de muitos biliões de Euros de verdadeiro valor acrescentado? Muito pequena no nosso ponto de vista. Razão principal? A inexistência de um trabalho consistente e duradoiro sobre o maior ativo de qualquer marketeer: as marcas.
Porque é que isto interessa a Portugal
Os mercados de Luxo são por norma mercados de grande valor acrescentado e esmagadoramente exportadores. Se não existisse mais nenhuma razão, estas duas, por si só, seriam suficientes para prestarmos atenção a esta realidade.
Se olharmos com detalhe para o mercado de luxo quase todas as grandes marcas são originárias da Europa, com uma pequena exceção para uma meia dúzia de marcas americanas no segmento de moda e acessórios. A Europa conseguiu criar um conjunto de produtos, em vários sectores de atividade, que são únicos e desejáveis em todas as latitudes e quadrantes. O que têm estes produtos em comum? Prestigio, qualidade irrepreensível, tradição, mas acima de tudo uma marca e uma imagem que os torna únicos.
Quando analisamos em pormenor as marcas e os países reparamos que quase toda a velha Europa tem as suas marcas de luxo. Toda não, pois existe um pequeno canto na costa ocidental da Europa que parece não querer saber deste fenómeno: nós em Portugal.
Infelizmente é minha convicção que não estamos a conseguir criar valor com o que temos. O luxo não é exclusivo dos mercados do centro e norte da Europa. Prova disso é a Itália que não está nessa latitude e mesmo Espanha que tem vindo a fazer um trabalho interessantíssimo, veja-se o exemplo da Alta Gastronomia espanhola e da sua atratividade turística.
Há ainda quem diga que a pequena dimensão do nosso mercado tem grandes responsabilidades. Pensem na Suiça, um pais mais pequeno que Portugal, com metade da sua população e mais de 250 marcas dedicadas ao mercado do luxo.
Outros cépticos defendem que nos faltam sectores com produtos únicos. Não posso concordar, pois somos o único país do mundo que tem Vinho do Porto, mas o seu preço médio é incrivelmente inferior ao do Champanhe, do Conhaque, do Armagnac ou até mesmo do Whisky. É verdade que existem exceções, mas também é verdade é que, mesmo com um produto único, não conseguimos ainda que ele tenha um valor tão elevado como outros congéneres.
Tomemos ainda como exemplo o mercado do vinho. Estamos todos de acordo que temos vinhos fabulosos, mas porque razão os nossos grandes vinhos não se conseguem aproximar do valor dos grandes vinhos internacionais? Se não é um problema organolético ou um problema de produção, então é algo que cabe aos marketeers resolver.
A verdade é que temos sectores de alta qualidade, veja-se ainda o caso dos azeites e do calçado, mas faltam-nos mais marcas para criar valor acrescentado e tornar a cadeia de valor virtuosa que o ajude a criar e a desenvolver valor e não a destrui-lo.
Num momento em que tanto se fala da necessidade de mudança de paradigma em Portugal, da necessidade óbvia de voltar a nossa produção para a exportação, falta-nos a variável fundamental para que a competição seja feita com sustentabilidade e sobretudo com valor acrescentado para o país e para as empresas: as marcas!
Não será um trabalho fácil, mas será, com certeza, o melhor contributo que nós Gestores e Marketeers podemos dar para ajudar Portugal e as suas empresas a encontrarem um caminho de prosperidade no trilho de dificuldades que inexoravelmente temos que atravessar e vencer.
Pela minha parte estou completamente disponível para ajudar.
Comentários, críticas e sugestões: jceasantos@gmail.com
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